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数字化时代来临 药企个性化推广需要具备三种策略

发布:xxzjyy 浏览:72次

  

  医药网一直到现在,在商业运营的数字化方面,制药行业被认为是明显滞后于消费领域,春江水暖鸭先知,身处医药行业的我们知道,趋势正在改变,数据驱动的医药营销即将来临。

  经常关注跨国药企动态的小伙伴们会发现,在制药行业,“数字化”不再仅仅是策略执行的一个渠道,在一些企业,已逐渐成了商业运营和商业规划的核心。

  毕竟,临床医生和其他HCPs以及医疗管理人员正在把“数字”和“技术”作为自己的日常一部分参与进来,这个领域不仅是医学教育资料的关键来源,还是如今快速变化的医学世界的第一信息来源。

  很多跨国药企的高管们都在试图加强数字化策略,以便能和他们的用户更紧密的连接起来,比如,来自英国的医药观察家帕梅拉·沃克和乔舒亚·赫尔就认为,个性化是开启药企数字化营销机遇的钥匙。

  而要做到个性化的数字营销,必须考虑三种策略来优化CRM来提供更有影响力的市场推广活动,从而为商业带来真正的回报,这三种策略是:个性化、定向多渠道营销、自动挖掘。

  数字领域的个性化

  当下热门的多渠道营销(MCM)的基础是数据驱动,所以要确保有足够的企业自身数据和第三方数据,从而最大限度的实现目标客户的精准定位和个性化。

  在内容方面,要持续的生产相关内容和信息,这里的相关性是指内容的价值和时效性,要在企业的品牌战略和目标客户的喜好之间找到一个合适的位置。

  作为医药行业的从业人员,大多数小伙伴们都接受过客户分级和客户观念分析的相关培训,我们知道,为了向恰当的人提供恰当的内容,就需要对HCPs细分群体以及其在产品认知阶梯的位置有一个清晰的了解。

  从这一点来说,为了填补企业的客户群体信息中所不了解的那块空白信息,数据采集策略是必须的,具体的说,这意味着要采集人口统计信息,企业必须有收集和报告互动数据的技术和能力才能做到,比如统计电子邮件的打开率、点击率以及和特定内容的交互情况。

  数据越多,企业对客户体验历程的了解就越丰富,并了解客户在产品认知阶梯中的位置,同时,这种个性化的客户体验历程越深入,就越容易捕捉到有意义的数据,也就更容易转化为可执行的洞见,从而让跨多渠道的用户关联体验成为可能,而不至于让多渠道仅仅是渠道多。

  多渠道个性化配置

  前面提到,多渠道营销(MCM)是个热词,但是,考虑到医药营销的特殊性以及和传统推广的结合,在制药行业,更需要的多渠道个性化配置(MCP),而不是普通的多渠道营销(MCM)。

  提升企业的多渠道个性化配置有四个核心战略要素:CRM(客户关系管理系统)、技术、数据科学(数据分析)和媒体(渠道)。

  这四个战略要素也是多渠道个性化配置能够实现的重要支柱,偏技术性一些,这里就不给销售小伙伴们赘述了。

  大家都在谈个性化,真正个性化的根源在于对消费者的深刻了解,这种洞察力可以有效的提供解决方案,通过更有靶向性的多渠道个性化配置,可以提高企业收益和培养客户长期忠诚度,结合营销技术和跨渠道策略规划,执行者就可以高效且智慧的使用营销预算。

  自动挖掘计划

  “自动挖掘”是搞大数据领域的一个词,我们可以简单的理解为和客户数字互动每一个阶段的自动化,通过数字化优先的多渠道个性化配置,可以动态响应潜在客户的行为和喜好,打造个性化的客户体验旅程,也就具备了引导潜在客户的能力,数据科学(数据分析)能够创建多渠道个性化配置的角色,以便通知自动化程序什么时候向什么客户发送什么样的内容。

  一旦数字优先的策略实施,就可以通过客户网络活动信息,比如电子邮件点击和参与互动的内容等信息来丰富企业的CRM数据,从而对收集到的客户体验旅程中的每一个可能性都有更深入的了解,这就提供了真正可执行的洞见,以指导和调整相应的客户关系管理和沟通策略,从而产生更大的影响力。

  长期下来,数据进程的演变发展会创建一个结构化的数据流,其数据输出会让企业所有的营销和技术参与者都会获益。

  例如,数据进程会为每个客户生成详细的数据档案,此后,医药代表可以使用这些信息更有效的专注于和客户的互动,并提供有针对性的支持。

  这就是让药企的数字化营销更具个性化得以实现的三个策略,一旦这三个方面在企业的市场推广和客户关系管理策略中得到部署,就会激活更有效的客户互动,这不仅使未来的商业规划更加精简有效,也使得和客户的全方位互动更有意义:增加了更多价值、推动了协作和建立了忠诚度。




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