近日，山西、海南、浙江三省发布的“两票制”文件相继落地，医药工业企业和药品代理商加紧营销转型，其中大热的CSO（Contract Sales Organization，即合同销售组织）被制药企业和代理商视为出路。有数据显示，实施“两票制”后全国涌现出了上万家CSO。

    □　中国医药报记者  落楠

    “很多企业想做CSO，不是想转型，而是想变通。”第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣说。CSO大热的背后，有医药产业发展对***细分的需求，也有药企规避“两票制”和“营改增”的动因。但不容回避的是，许多***化营销CSO，行的是“带金销售”之实，在药企面临合规经营监管高压下，CSO就像一颗雷，随时会炸。

    多因素催热CSO

    CSO成为医药界热词，是在国家推行“两票制”之后，上万家CSO在全国遍地开花。“许多CSO蛰伏在城乡接合部或者一般人想不到的偏远地区，因为越隐秘越安全。”一位业内人士透露。

    据了解，“两票制”彻底改变了药品进入公立医院的营销链条，这也是CSO大面积出现的本质动因。过去药品进医院多采取“大包制”，即药企授权给总代理，经总代理层层分销进入医院，这其中存在大量居间人（药虫），多有“走票过票”和“代金销售”等不法行为。实施“两票制”后，大批小分销商、居间人被挤出流通环节，但是这些人长期从事药品推广，手握药品进医院的渠道，在公立医院改革未全部落地的情况下，药品进医院销售惯性模式仍未改变，需求仍在。在这种情况下，不论是药企还是被挤出的经销商，都在寻求生存之路，而CSO就成了他们的“救命稻草”。“一些小经销商和居间人尽管没有多少配送能力，但往往在一个城市、县乡医院深耕多年。‘两票制’实施后，他们面临生存危机，于是这批人有的干脆转型CSO，从产品推广中赚取服务费用。”中国光大资产管理有限公司投资副总裁徐德仁说。

    在中国人民大学医药行业发展研究中心副主任刘煜看来，CSO大热除了与“两票制”有关，还与税务“营改增”关系密切。他介绍，以往药品销售“大包制”模式下，药品层层分销，代理商从药企低价拿到药品，高价销往终端，通过“过票”公司套现后，将差价返还给药企用于“带金销售”。“两票制”缩减流通环节后，药企正常开两票，但“带金销售”仍不可避免，代理商仍要想办法将钱套现，返还给药企。然而“营改增”以后，要想实现资金套现，就必须提供来源真实的增值税发票，代理商必须解决发票问题。“于是，代理商就成立了咨询公司或科技公司，和药企发生联系，通过公司的业务发票解决变现问题。这些所谓的第三方公司，就是业内一般意义上的CSO。”刘煜说。

    而在史立臣看来，药企合规营销改革也催生了CSO的火热。“目前国家合规性监管很严，传统的营销体系不再适合当前形势，一些药企选择及早把产品外包给CSO去销售，因此很多药企也开始组建CSO。”史立臣介绍，目前药企构建CSO多采取两种方式，要么把原来的推销人员统一归口到一个营销公司或者医药科技公司，要么在各地大量注册咨询管理公司或医药科技公司以维护营销。

    “带金销售”加油站

    “我国目前其实根本没有真正的CSO，很多号称CSO的机构其实是伪CSO。”史立臣说。很多业内人士认同这一观点。之所以说是伪CSO，因为这些第三方公司多不具备CSO的业务能力，存在违规经营现象。

    这些公司多由代理商成立，公司名称多为“科技公司”或“咨询公司”。这些公司打着第三方服务的大旗开展业务，但其实质仍是“走票过票”。“这些公司很多只是开发票，并无实际业务。”刘煜解释，“伪”体现在终端推广行为上，如果确实开了学术会议，确实给医生做了调研分析，开的发票是真实的，就不“伪”；如果没有真实业务和服务，实际上是开发票套现，给医生送红包、送回扣，那就是“伪”的。中基华夏执行总裁、石药营销原总经理李猛在某论坛上曾介绍一种怪象：一些业内人士通过在城乡各角落的亲戚成立CSO，给国内***医药工业上市公司主体提供咨询服务，***终开出大量咨询服务发票。“不客气地说，现在很多CSO已经成了洗钱公司。”史立臣评价。

    那么，真正的CSO是干什么的呢？业内人士介绍，兴起于国外高端医药市场的CSO，是药品创新研发发展到一定阶段***化、细分化的结果。CSO要具备足够的***能力，对业务人员的***性要求很高，需要有医药***背景，能够开展高端学术营销。目前我国还没有出现真正的CSO。“现在涌现的CSO，很多是原先被挤出的经销商通过互相合作或并购的方式成立的，他们将以前挂靠在经销商的‘药虫’归拢到一起，给他们薪水，让这些人成为公司的业务员。”史立臣说。

    合规风险随时引爆

    “带金销售是我国药品营销中的‘原罪’，这与多年医药购销关系扭曲密切相关。现在工业企业通过CSO将以前低开获得的收入转成了咨询费、推广费，这笔钱里包含‘带金销售’的部分，仍然见不得光。”某业内人士说。

    “原先做处方药推广要给医生相应的宣传费，现在这种行为被打击，但很多药企通过所谓的学术推广，或以跟医院科室合作项目的方式把钱变通地处理了。部分CSO做的就是这些事情。”北京时代方略顾问孙文辉说，有的经销商成立了第三方平台，通过会议费、差旅费、推广费等方式，把处方药的出厂价、中标价、医院销售价统一起来，为药企处理高额的中间费用。“这种手段是违规的，但能在财务上把账抹平，也打了法律的擦边球，比较隐蔽。如果被监管部门盯上，他们就把公司关掉，换个地方注册一家新公司，再干老本行。”孙文辉说。

    “其实，伪CSO根本无法持续，因为开发票背后没有实际业务，在我国税务部门的严厉查处下很容易被发现。以开咨询发票生存的伪CSO是个雷，随时都可能炸。”史立臣说。

    事实上，这颗雷已然有了爆炸的预兆。《国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》中强调，要建立商业贿赂企业黑名单制度，对出现回扣等商业贿赂行为的药品生产和流通企业，取消其供货资格。《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》中，更是要求各部门切实加强“两票制”落实情况的监督检查，税务部门要加强对药品生产、流通企业和医疗机构的发票管理，依法加大对偷逃税行为的稽查力度。而4月中旬太原市七部门联合印发的《太原市公立医疗机构药品、医用耗材采购“两票制”实施细则（试行）》明确规定，医药生产企业不得通过科技公司、咨询公司变相“洗钱”，也说明相关部门对此已有防备。

    伪CSO这颗雷一旦爆炸，相关药企也难逃法网。2016年9月，上海复旦复华药业（下称复旦复华）有限公司涉税被罚2.66亿元。据上海市国税局***稽查局开出的《税务行政处罚事项告知书》，复旦复华药业2012年~2015年间收受上海奇泓企业管理咨询事务所等7家公司虚开增值税发票共计468份、金额3700万元；在2009年~2012年间，收受上海奇泓企业管理咨询事务所等10家公司虚开普通发票505份、金额约6800万元；另于2012年7月至2014年11月，收受国生基地（复旦复华原料供应商和代理商之一）虚开增值税专用发票1408份、金额约8.14亿元。因以上涉税行为，复旦复华被税务部门共处罚金2.66亿元，相当于复旦复华10年的净利润。

    “合规经营才是正道。”孙文辉说，工业企业或经销商通过第三方平台能短时间规避“两票制”和“营改增”，但违规经营不会长久。而且在“营改增”的环境下，通过第三方平台做“带金销售”，“带金”的成本提高了，药企的利润空间则被大大压缩。“各类医药生产、经营和服务企业，还是要回归本质，围绕产品本身特性，从满足医生处方需求和患者需求的角度来合规营销。”

    “在此也奉劝企业，一些打着协会或者组织名义开办伪CSO的培训班，在业界传播的是不正当理念。改革总要经历阵痛，变通、打擦边球行为一经查实，终将受到惩罚。”一位业内人士说。

    链接

    CSO（Contract Sales Organization），直译为合同销售组织。是指生产企业将产品销售服务外包给***机构来完成，生产企业只在营销决策上进行监督和管理，并规定和取得营销活动的既定收益。通过此种模式，生产企业可规避一定的前期市场风险，节约销售团队建设及管理等费用，以较低的成本获得较大的市场收益。

    CSO的服务核心是“销售”，他们对某产品在某些区域或市场进行买断式销售管理，完成业绩指标是其评价标准，其实是企业外延的销售部门。医药CSO要提供销售管理服务，必须具有药品经营资格。但我国医药界新近流行的CSO，多是由代理商转化而来的咨询公司或科技公司，他们为企业提供市场调研、广告等服务并向企业开具服务发票，并无真正的销售行为，也没有GSP资质，并不是完全意义上的CSO，更接近于单纯的商业性服务提供商CSP(Commercial Service Provider)。